Kompetenz
Mit Service und Zuverlässigkeit punkten.
Ist der Online-Handel als Anlagethema überhaupt (noch) interessant? Unbedingt, finden Andreas Wagenhäuser und Alexander Eickhoff. Die beiden Deka-Fondsmanager beobachten, dass Amazon & Co. aus Fehlern gelernt haben. Mit besserem Service, kluger Logistik und höheren Margen wollen sie sich gegen die Konkurrenz aus China behaupten. Das Duo erläutert, welche Trends und Geschäftsmodelle es für besonders aussichtsreich hält.
November 2023
In der Tierwelt gilt der Platzhirsch als der Stärkste im Rudel. Er führt die Gruppe an und verteidigt seinen Rang gegen Nebenbuhler. Genau da setzt Fondsmanager Andreas Wagenhäuser mit seiner Investmentphilosophie an. Mit seinem Fonds, dem Deka-Digitale Kommunikation, deckt er nach Branchen gesehen ein Querschnittsthema ab, mit Telekommunikations- und Internetdienstleistern, Logistikern und Groß- und Einzelhändlern. Die Online-Plattform Amazon gehört zu den Top-Positionen seines Fonds – ein Pionier und im Online-Handel weiterhin unumstritten der Platzhirsch im E-Commerce. Auch das lateinamerikanische Pendant MercadoLibre hat er im Fondsportfolio.
„Beide Unternehmen haben aufgrund ihrer Innovationskraft die Prozesseffizienz und Kundenorientierung in den vergangenen Jahren stetig verbessert“, lobt Wagenhäuser. Inzwischen wickelt MercadoLibre zum Beispiel 75 Prozent der Auslieferungen in Mexiko und knapp die Hälfte der Bestellungen in Brasilien über eigene Logistik ab – und stellt innerhalb von ein bis zwei Tagen zu. In Deutschland entfallen auf Amazon Marketplace und den Eigenhandel von Amazon über die Hälfte des gesamten E-Commerce-Umsatzes. „Damit sind sie zum Maß der Dinge geworden in ihren Märkten.“ Zudem beobachtet er, dass beide in ihre Logistik investieren, um die Fehlerquoten bei der Kommissionierung und im Versand zu senken und auch anspruchsvolle Serviceversprechen wie etwa taggleiche Lieferung zuverlässig einzuhalten: „Mit all dem zusammengenommen verschaffen sich beide Unternehmen klare Vorteile, um für den härter werdenden Wettbewerb gewappnet zu sein.“
Nachdem der Konsumrausch im Reich der Mitte wegen der flauen Binnenkonjunktur vorerst vorbei scheint, drängen derzeit die Konkurrenten aus China mit aggressivem Marketing nach Europa und Amerika. Dazu zählen zum Beispiel Alibaba, JD.com und Temu, die zur PDD Holding gehören, einem der führenden Plattformbetreiber in China. Aber auch die Social-Media-App Tiktok mischt mehr und mehr im Online-Handel mit. „Fraglich jedoch, ob es der Konkurrenz aus Fernost gelingt, über niedrige Preise die Platzhirsche vor Ort auf Dauer in die Defensive zu bringen.
Die Gefahr dieser Strategie ist, dass nach ein oder zwei Jahren, in denen hohe Verluste bewusst einkalkuliert werden, ein neuer Wettbewerber an den Markt kommt, der neuen Preisdruck ausübt“, gibt Deka-Experte Wagenhäuser zu bedenken. Die Aktien von JD.com und Alibaba hält er vor diesem Hintergrund zwar dennoch weiter im Depot: „Aber wir halten prozentual weniger Anteile. Durch die Herausforderungen in ihrem lokalen Markt sind sie weniger attraktiv geworden, wenngleich vor allem JD.com inzwischen günstiger bewertet ist.“
Neben ausgeklügelter Logistik punkten MercadoLibre und Amazon dagegen mit den Impulsen aus ihren Kundenloyalitätsprogrammen. Amazon Prime ist mit 300 Millionen Teilnehmerinnen und Teilnehmern rund um den Globus zu einem Verkaufsschlager geworden. Mit dem schon Anfang 2014 gestarteten Angebot hat Amazon im vergangenen Geschäftsjahr über 35 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. In Deutschland realisiert der Konzern rund 70 Prozent seiner Einnahmen über Prime-Kundinnen und -Kunden. Gegen einen monatlichen Obolus genießt die Kundschaft eine Reihe zusätzlicher Vorteile – unter anderem den weitgehend unbegrenzten Zugriff auf die hauseigene Streaming-Bibliothek, über die sich Hunderte Serien, Spielfilme, Dokus und auch Fußball-Live-Übertragungen abrufen lassen.
Parallel dazu weiten beide Unternehmen ihr Geschäftsmodell strategisch aus. So bietet MercadoLibre seinen Kundinnen und Kunden inzwischen nicht nur Waren, sondern auch Finanzdienstleistungen wie etwa Kredite an. Und bei Amazon hat sich die Tochter Amazon Web Services, die Cloud- und Speicherlösungen anbietet, zu einem hochprofitablen Geschäftsbereich entwickelt. „Beide Unternehmen haben zudem gelernt, dass sie auch mit Werbung zusätzlich Geld verdienen können – etwa, indem Produzenten dafür zahlen, dass sie bei Suchanfragen weit oben platziert werden“, so Wagenhäuser. „Vor allem aber schreiben sie schwarze Zahlen in ihren Märkten. Die Gewinne werden zu einem großen Teil strategisch reinvestiert zur Verbesserung der Infrastruktur und der Servicequalität.“
Von Amazons Strategie ist auch Deka-Kollege Alexander Eickhoff überzeugt. „Die Erfahrung zeigt: Voraussetzung für einen langfristigen Wertzuwachs bei Aktieninvestments sind nachhaltige Profitabilität und laufende Gewinne – und genau damit kann Amazon überzeugen“, sagt er. Mit seinem weltweit anlegenden Fonds, dem Deka-MegaTrends, setzt er auf sechs übergeordnete Zukunftsthemen: Digitalisierung, Sicherheit, Klimawandel & Umweltschutz, Gesundheit, Konsum und Smart Cities. „Alles, was mit Internet, Werbung und Buchen rund um das Thema Shoppen zu tun hat, steckt als ‚E-Commerce‘ in den Zukunftsthemen Konsum oder Digitalisierung“, erklärt Eickhoff.
Nur eine kleine Delle im Aufwärtstrend.
Die Umsätze des elektronischen Handels sind derzeit zwar mit teilweise zweistelligen Raten gegenüber der Boomphase vor zwei, drei Jahren eingebrochen, weil die Menschen wieder soziale Begegnungen wollen. Prognosen zufolge führt das im Online-Handel aber nur zu einer kleinen Delle im Aufwärtstrend. Statista Market Insights geht davon aus, dass der Umsatz im globalen E-Commerce-Markt im laufenden Jahr etwa 2,85 Billionen Euro betragen wird. Laut Prognose wird das Marktvolumen bis einschließlich 2028 auf 4,75 Billionen steigen. Dies entspricht einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate von 10 Prozent. Die Anzahl der Nutzer wird in diesem Jahr laut Prognose 5,7 Milliarden erreichen. Für Experten wie zum Beispiel Richard C. Geibel, Leiter des wissenschaftlichen E-Commerce Institutes in Köln, ist ein Grund dafür der anstehende Aufschwung des Social Commerce: Online- und Offline-Kanäle werden in der Zukunft nahtlos zusammenwachsen. Artikel auf Seite 4 Das verbessert das Kauferlebnis und lockt Konsumentinnen und Konsumenten ins Netz, ebenso wie zum Ladengeschäft in die Stadt. Rein stationäre Shops ohne digitales Standbein verlieren an Bedeutung.
Handelsketten wie Rewe oder Mediamarkt nutzen längst ihre eigene Website beziehungsweise den eigenen Online-Shop für ihren Vertriebserfolg – in Zukunft wird dieser Absatzkanal für den klassischen Handel unentbehrlich. Zum einen, um die Kundinnen und Kunden an sich zu binden, und zum anderen, um Marken und Hersteller zu bewerben. Amazon und MercadoLibre haben dieses Geschäft in die eigene Hand genommen. Selbst große stationäre Händler arbeiten eher mit spezialisierten Dienstleistern zusammen, die sie bei der Vermarktung ihrer physischen und virtuellen Werbeflächen unterstützen.
Zwei davon, in die Wagenhäuser investiert hat, sind Trade Desk und die französische Publicis Groupe. Beide unterstützen Produzenten und Händler dabei, die Wirksamkeit ihrer digitalen Werbung zu messen und zu verbessern, um im Online-Handel stärker sichtbar zu werden. Das ist umso relevanter, weil nicht nur Apple restriktiver mit Kundendaten umgeht. Auch Google wird in der Android-Welt die Cookie-Dateien, die beim Betreten einer Seite erstellt werden und den Nutzerpfad mitverfolgen, abschaffen. Die Daten der Händler aus erster Hand werden umso wertvoller, Anbieter wie Trade Desk und Publicis profitieren.
Dass sich im E-Commerce außer mit Logistik und Datenmanagement auch allein mit dem Erlebnisfaktor Umsätze generieren lassen, zeigt Pinterest. Die Aktie steckt ebenfalls im Portfolio des Deka-Digitale Kommunikation. „Pinterest ist zwar nicht im engen Sinne selbst im Bereich E-Commerce tätig“, so Wagenhäuser. Aber die Idee, dass zum Beispiel Bastelfans, Raumgestalterinnen oder Urlaubsplaner mit Spaß die Seite durchsuchen und dabei Werbung nicht als Störfaktor, sondern als hilfreichen Hinweis wahrnehmen, schätzt er als Erfolg versprechend ein. „Idealerweise wird man mit einem Klick durchgeleitet zum passenden Online-Shop beziehungsweise zur entsprechenden App auf dem Smartphone“, beschreibt der Fondsmanager das Geschäftsmodell. „Das zeigt, dass Anlegerinnen oder Anleger das Thema E-Commerce nicht eindimensional nur mit Blick auf den Handel betrachten sollten. Vielfach lohnt auch der Blick auf die Platzhirsche in anderen digitalen Bereichen.“
